فصل سوم، فرایند هک رشد

قبل از اینکه به تاکتیکهای خاص و تکنیکهای هک رشد که در اختیار یک هکر رشد هست بپردازیم، بهتره در مورد فرایند هک رشد صحبت کنیم: مراحل قطعی که در ذهن یک هکر رشد ماهر وجود داره و به صورت آگاهانه یا ناآگاهانه، هنگام تلاش برای رشد شرکت خود رخ میده

 چک لیستها باعث میشن ما به راحتی از اشتباهات احمقانه و پرهزینه پیشگیری کنیم.  به همین دلیل من پیشنهاد میکنم که هکرهای رشد هم چک لیست داشته باشن

گام اول، تعریف اهداف عملی

همه چیز با تمرکز بر یک هدف عملی شروع میشه.
یک هکر رشد به راحتی میتونه همزمان به روی چند هدف تمرکز کنه و دچار اشتباه بشه، پس تمرکز روی یه هدف خاص خیلی مهمه. بله، هدف کلی اینه که رشد کنیم اما رسیدن به نتیجه نهایی بدون شکستن اون به وظایف کوچکتر و دست یافتنی ممکن نیست

فرض کنیم شما یک محصول دارید و میخواید (مشترین یا کاربران فعال روزانه) رو افزایش بدین، اما این هدف خیلی بزرگه.

اول باید تصمیم بگیرین فقط بر حفظ کاربران موجود تمرکز کنین چون همینها برای رسیدن به اهدافتون کمک بزدگی میکنند. اما کارهای زیادی هست که برای حفظ کاربران باید انجام بدین

باید تصمیم بگیرین که تمرکزتون رو روی کمک به کاربران فعلی برای ایجاد محتوا بگذارین چون اعداد و آمار شما نشان میده که زمانی که کسی تولیدکننده یا حتی خالق محتوا در محصول شما میشه (و نه فقط یک مصرف کننده) فعالیتش در این سایت به مراتب بیشتر خواهد بود. (این یک مسئله مهم در همه‌ی بیزنسها ست که درگیر کردن مشتریان با محصول و استفاده از نظراتشون به رشد شما خیلی کمک میکنه).

ایجاد محتوا منجر به حفظ میشه که این امر به نوبه خود منجر به افزایش کاربران فعال روزانه می‌شه.
بنابراین شما یک هدف خیلی مشخص میگزارید برای ایجاد محتوای دوبرابر.

این نمونه‌ی یک هدف نامناسب است: افزایش کاربران فعال روزانه
این نمونه‌ی یک هدف مناسب است: افزایش محتوا در سایت تا دوبرابر

بسیاری از افراد در درک متمرکز کردن هدف مشکل دارن. در اینجا یک قاعده کلی وجود داره
اهداف خود رو به یک سلسله مراتب خورد کنید و در نظر بگیرید که تا زمانی که ساده ترین راه را برای رسیدن به هدف پیدا نکردید که این راه قابل اندازه گیری هم باشه، شما به اندازه کافی روی هدفهاتون متمرکز نشدید.

در مورد فرایند هک رشد هم همین مسئله وجود داره که برای مسئله‌ی فوق چیزی شبیه به این نمودار میشه

آیا روزی میرسه که شما بتونین “رشد کسب و کارم” رو از لیست وظایف خط بزنید؟ در واقع خیر چون این هدف همیشگی شما خواهد بود. این هدف بیش ازحد گسترده است.

آیا روزی میرسه که شما بتونید بگید که “افزایش کاربران فعال روزانه” به اتمام رسید؟ خیر، این هدف هم بیش از حد بزرگه.
با این حال، شما میتونید این هدف رو خط بزنید “به اعضا در مورد ایجاد محتوا از طریق یک ایمیل اطلاع‌رسانی کردم.” وقتی شما سلسله مراتبی دارین که میتونه به انجام برسه و خط بخوره، هدف خودتون رو به صورت مناسبی متمرکز کردین.

گام دوم، استفاده از آنالیز برای پیگیری اهداف

حالا که شما تصمیم به افزایش ایجاد محتوا تا دوبرابر گرفتید، سوال بعدی این است:
آیا در موقعیتی هستید که بدونید که به این هدف میرسید یا خیر؟
آیا تجزیه وتحلیل مناسب صورت گرفته؟

در اینجا از خودتان سوالهایی بپرسید:
آیا در حال حاضر معیارهای ایجاد محتوا رو دنبال میکنین؟
کجا دنبال ایجاد محتوا هستین؟
درگروه‌های مناسب یا در جمع‌های کلی؟
آیا شما معیارهایی رو در مورد محتوای خودتون دنبال می‌کنین (حجم فایل، طول، دیدگاه‌ها، انتشار رد فضای مجازی و غیره)؟
آیا دنبال ابزاری هستین که برای ایجاد و مصرف محتوا استفاده می‌شه؟
آیا نشانیهای اینترنتی مربوطه به ایجاد محتوا رو دنبال می‌کنین؟
و کلی سوال دیگه…

بدون تجزیه و تحلیل، اهداف چیزی شبیه رویا هستند.

اگر نتونید به طور قطعی بگید چه زمانی به یک هدف رسیدید، الزامات مورد نیاز قبل از حرکت به جلو رو تکمیل نکردید.
علاوه بر این، تجزیه و تحلیل به شما اطلاعات ارزشمندی میده که میتونه اهداف شما رو تغییر بده.
تجزیه و تحلیل اهداف شما یک تعادل بازتابی ایجاد میکنه (در حالی که تعادل ایجاد می‌کنه خودش هم متعادل میشه) که در اون اهداف و تجزیه و تحلیل به همدیگر اطلاع رسانی کرده و هر کدوم دیگری رو اصلاح می‌کنند و شکل میدن

به عنوان نمونه‌، این امر رو در نظر بگیرید.
اگه هدف شما به عنوان “افزایش ایجاد محتوا تا دوبرابر” شروع بشه اما پس از اون شما متوجه بشید که چیزی مهمتر از ایجاد محتوا وجود داره که مربوط به حفظ مشتریان میشه، ممکنه بخواید هدفتون رو دوباره مشخص کنین. اگه تولید محتوای شما که در سه دقیقه انجام میشه به عنوان تنها راهی که شما برای حفظ مصرف‌کننده در نظر گرفتید، ممکنه هدف شما اشتباه باشه.

یکی از بهترین چیزها در مورد اجرا و استفاده از تجزیه و تحلیل خاص برای پیگیری پیشرفت هدف، بررسی تاثیر این تجزیه و تحلیل در طول زمان بر آنالیز کلی شما داره. وقتی شما چند سال رو صرف استارتاپ خودتون کردین و وقتی از یه هدف به سمت یک هدف دیگه می‌رین، متوجه میشین که سوابق داده‌هایی که شما با اون سروکار دارید بسیار قدرتمند شده. در نهایت، وقتی یک هدف جدید ایجاد میکنین، ممکنه معیارهای لازم رو ردیابی کرده‌‌ باشید و حالا سوابق داده‌ای رو دارید که با نگاه به اون میتونین هدف بعدیتون رو هم انتخاب کنین.

همه هکرهای رشد با یک تبر کند شروع می‌کنن (ممکنه خیلی جاها داده‌های زیادی موجود نباشند)، اما این تبر در طول زمان تیزتر می‌شه. فقط نباید تسلیم شد.

گام سوم، از اهرم‌هاتون استفاده کنین

ارشمیدس می­گه: “یک اهرم به من بدید که به اندازه کافی بلند باشه و یک تکیه­‌گاه که اهرم رو روی اون بگذارم، با اون می­تونم جهان رو تکان بدم.”

این نقل قول فقط یه حرف شاعرانه نیست. کاملا درسته. با یک اهرم به اندازه کافی بلند با استفاده از مقدار بسیار کمی نیرو می­شه اشیاء سنگین و بزرگ رو بلند کرد.

هر استارتاپی دارای نقاط قوت یا داراییهاییست که میتونه به عنوان اهرم استفاده بشه.

وقتی چیزی در اختیار شماست که نیاز به انرژی کمی داره اما میتونه نتایج بزرگ تولید کنه، شما یک اهرم پیدا کردین.
در ادامه مثال بالا، شما ممکنه تصمیم بگیرین که باید اول ایمیلهای آموزشی رو ارسال کنین یا یک دسته‌بندی “موارد جدید” اضافه کنین. اگر شما 200،000 ایمیل و یک سیستم توزیع ایمیل استوار در اختیار دارین که میتونین با اون ایمیل مورد نظر رو در یک روز تولید کنین، به نظر میرسه که یک اهرم امیدوار کننده در اختیار دارید.
اگر ایجاد دسته “موارد جدید” حداقل نیاز به چند روز برنامه ریزی، تجدید نظر در طراحی و برنامه نویسی داره، و مهندسان شما به طور کامل مشغول انجامش هستن، پس ایجاد دسته موارد جدید به نظر نمیرسه مسیر امیدوارکننده‌ای باشه. به خصوص اگر شما به دنبال یک نتیجه فوری باشید.

قانون اهرم اساسا تصمیم گیری رو برای شما در این نقطه انجام میده. ایمیل‌ها رو ارسال کنین.
اهرم منحصربه فرد استارتاپ یا کسب و کار شما به اندازه لیست ایمیل و سیستم توزیع ایمیل شماست، نه تعداد مهندسهایی که میتونید برای حل مشکلات به کار بگیرین. یک استارتاپ ممکنه یک گزینه متفاوت رو نسبت به یک کسب و کار دیگه انتخاب کنه،
برنامه‌ها، اهداف و وظایفی که در یک فضای خلا، بدون توجه به اهرم انباشته میشن، معمولا اشتباه هستن. حرکت به سمت هدف رو بر اساس نقاط قوت خودتون برنامه ریزی کنین. من خواندن فصلهای 3 تا 6 این کتاب رو توصیه میکنم چرا که بعد از اون میتونید به هر تکنیک هک رشدی که بهش اشاره شد نمره‌ای بر اساس قدرت اهرم خاص شرکت شما بدید.

گام چهارم، چرخه‌ی آزمودن و اجرای تجربی

شما در حال حاضر مرحله اول رو تکمیل کردین و هدف خودتون رو با عنوان افزایش ایجاد محتوا تا دو برابر تعریف کردین. وارد مرحله دوم شدین و درحال ردیابی اطلاعات لازمی هستید که به شما نشان می­ده که آیا در هدف خود موفق هستید یا خیر.

حالا وارد مرحله سوم شدین یعنی با ارسال ایمیل به همه اعضا روی آموزش اون‌ها تمرکز می‌کنین، زیرا این اهرم کار شماست.
حالا وقت اجراست، یعنی ارسال یک ایمیل.
در اینجا در حین اجرای آزمایش برخی از نکات رو باید در ذهن داشته باشیم
(نکته: در چرخه هک رشد حرفه‌ای ما به اون آزمایش می­گیم چون هیچ کس واقعا نمی­دونه چه اتفاقی خواهد افتاد):

فرضیه خود رو قبل از اجرای یک آزمایش‌، بنویسید

قبل از اینکه چنین آزمایشی رو اجرا کنین باید بهترین حدس­های خودتون رو درمورد اینکه چه اتفاقی خواهد افتاد بنویسین.

فکر می‌کنین این ایمیل بیشتر از سایر ایمیل­هایی که شما تا به حال فرستادین بازدید خواهد داشت؟ چرا اینطور فکر می­کنین؟

فکر می­کنین که ایمیل تا چه اندازه به افزایش ایجاد محتوا طی ماه آینده کمک می­کنه؟
این کار تنها محتوای شما رو دوبرابر می‌کنه یا بخشی از راه رو هم برای شما هموار خواهد کرد؟

ممکنه احمقانه به نظر برسه که این چیزها رو بنویسیم درحالی که می­تونیم ایمیل رو ارسال کنیم و ببینیم که چه اتفاقی خواهد افتاد.
اگر دیدگاه شما اینه نکته رو نگرفتین.

فرضیات، بازتاب دقیق تصور شماست که از تجربیات گذشته خودتون و دیگران به دست میاد و اگر درست باشن شما مثل یک نابغه به نظر می‌رسین.

به عنوان مثال، تصور کنین که شما این فرضیه رو می­نویسین که نرخ بازدید پایین­تر خواهد بود چون در حال حاضر برای کاربرانتان یک ایمیل در هفته ارسال می­کنین، و شما فکر می­کنین ایمیل دوم اون‌ها رو آزار میده. شما آزمایش رو اجرا می­کنین و به نرخ بازدید بالاتر می­رسین.

اگه فرضیه شما اثبات نشه وسوسه می‌شین که تاریخ رو بازنویسی کنین و به اعضای تیم بگید که این همون چیزیه که شما انتظار داشتین و خدا شما رو به عنوان یک نعمت برای دنیای کسب و کار فرستاده.

فرضیه‌ای که به واقعیت تبدیل بشه به شما اعتبار میده.
حالا به جای تلاش برای ثابت کردن هوش خودتون بحث اینه که چرا مفروضات شما اشتباه بودن.
شما ممکنه متوجه بشین که مقدار ارتباط خودتون با کاربران رو دست­کم گرفته بودین و این دیدگاه فواید بسیار فراتری از ایمیل فرستادن داره.

 اگر ایده تشکیل یک فرضیه به شما بیشتر احساس علمی می­ده تا فرهنگ سنتی استارتاپ، خیلی هم خوبه.

درمورد منابع موردنیاز برای اجرای این آزمایش ناشی نباشید

هر زمان که شما به اجرای یک آزمایش هک رشد می­پردازین جریان طبیعی حوادث در استارتاپ شما مختل می­شه.

اول کل تیم باید از آزمایش­های آینده با خبر بشن طوری که اون‌ها بتونن آماده هر­ اتفاق ناگواری باشن.

دوم اینکه بدونین که استارتاپ شما منابع محدودی داره و هنگام برنامه‌ریزی آزمایش‌های خودتون این مساله رو در نظر داشته باشین.

اگه سه‌شنبه­‌ها سرور درست کار نمی­کنه، تا جای ممکن اون روز چیزی رو ارسال نکنین که ترافیک رو 30 درصد افزایش بده.

سوم، اگر به مقدار مشخصی زمان برای انجام آزمایش قبل از اجرا نیاز دارید، پس زودتر اقدام کنین. بهتره قانون هوفستادر رو به­یاد داشته باشین:

قانون هوفستادر: همیشه کارها بیشتر از اون چیزی که شما انتظار دارید طول می­کشه، حتی زمانی که قانون هوفستادر رو به یاد داشته باشید.

با دیدن نتایج اولیه دلسرد نشین

یک پدیده وجود داره که من بارها اون ­رو تجربه کردم و اون باور داشتن اینه که هر آزمایشی که من دارم انجام می­دم همه چیز رو بهتر خواهد کرد و نظر می­رسه که پاسخ آشکاری برای مشکلات شرکت من باشه. اگر ارزش زمان گذاشتن رو داشته باشه همان چیزیه که مشکلات ما رو حل می‌کنه.

همانطور که در فصل گذشته گفتیم، بسیاری از طرح­ها در هک رشد شکست می­خوره.
خوش­بینی خوبه(این باعث می­شه من به کارم ادامه بدم)، اما باید سعی کنین بعد از هر شکست نابود نشین.
به همین دلیل یک هدف تعریف شده باید از زوایای مختلف ارزیابی بشه. بسیاری از تصمیم‌هایی که می‌گیریم ممکنه شکست بخوره.

از موفقیت و شکست درس بگیرید

داده­‌ها مثل تبلیغات هستن. چیزی به نام تبلیغات بد و یا داده­های بد وجود نداره. حتی اگه یک آزمایش با شکست مواجه بشه شما بدون شک اطلاعات بسیاری در مورد محصول و کاربران خودتون بدست میارین که می­تونه در آزمایش­های آینده استفاده بشه.

توماس ادیسون در تلاش برای اختراع لامپ بیش از 1000 بار شکست خورد. وقتی در مورد شکست­هاش از اون پرسیدن، گفت، “من 1000 بار شکست نخوردم. من با موفقیت 1000 راه رو برای اختراع نکردن یک لامپ کشف کردم.” شما می‌تونین از موفقیت و شکست یاد بگیرین. فقط زمانی دست از یادگیری بکشید که میخواید تسلیم بشید.

 گام پنجم، آزمایش‌هاتون رو به بهترین شکل اجرا کنین

آزمایشها باید بهینه باشن. آزمایشها ی هک رشد سیال هستن.
اون‌ها چیزی نیستن که یک بار انجام بشه و بعدش بشه به سمت هدف حرکت کرد. شما آزمایشها رو بارها و بارها با روشهای مختلف انجام میدین. دوباره اجرا میکنین. در واقع فقط زمانی آزمایش رو متوقف میکنین که لازم باشه نه وقتی که از آزمایش کردن خسته شدین.

یک گروه کنترل داشته باشید
شما همیشه باید در صورت امکان یک گروه کنترل داشته باشید ( گروه کنترل اصطلاحاً یعنی گروهی از افراد که هیچ تغییری روشون ایجاد نمیشه و اگر با انجام کاری که میخواین اون‌ها هم دچار تغییر بشن مشخص میشه ریشه این تغییر اقدام شما نبوده) به این دلیل که گروه کنترل تغییرات محیطی رو که پیگیری اون‌ها سخته در نظر می‌گیره.

اگه شما ایمیل رو تنها برای 80 درصد از کاربران ارسال کنین میتونین مشاهده کنین که ایجاد محتوا تا چه حد در اون گروه در مقایسه با گروه کنترل بالا میره.
ممکنه یک دلیل پیش بینی نشده، خارج از کنترل شرکت و یا دانش شما وجود داشته باشه که در واقع به کاهش گسترده ایجاد محتوا بر روی سایت شما منجر شده.
بدون گروه کنترل شما ممکنه فکر کنین که ایمیل شما منجر به کاهش ایجاد محتوا شده. به جدول زیر نگاه کنین. بدون گروه کنترل شما ممکن است فکر کنین:

	گروه الف(گروه تجربی)	گروه ب(گروه کنترل)
افزایش یا کاهش ایجاد محتوا (بعد از انجام آزمایش)	-10%	-15%

 

استفاده از تست “اِی ، بی” 

این تست یکی از ابزارهاییست که خیلی مورد توجه هکرهای رشد قرار میگیره.

شما ممکنه فکر کنین که می‌دونین موضوع ایمیل باید چی باشه تا تضمین بشه که حتما باز میشه، اما یک تست اِی ، بی به شما حقیقت رو میگه.

شما ممکنه فکر کنین که می‌دونین ایمیل، کاربران رو به چه صفحه‌ای میبره طوری که اون‌ها مشتاق میشن برای شما محتوا تولید کنن، اما یک تست اِی ، بی  به شما حقیقت رو میگه. به طور کلی کمتر میشه ابزاری پیدا کرد که چنین دستاوردهای بزرگی ایجاد کنه.

به یاد داشته باشین، اگر شما میخواهین آزمون اِی ، بی رو اجرا کنین باید قبل از آزمایش این تصمیم رو بگیرین. در غیر این صورت، در مثال ما، شما به تمام افراد لیست خود ایمیل فرستادین و دیگه کسی باقی نمی‌مونه تا از آنچه شما یاد می‌گیرید استفاده کنه.

چه زمانی تسلیم بشیم
من معمولا یک آزمایش رو متوقف نمیکنم تا زمانی که متوجه بشم که اهرم من ضعیفتر از چیزیه که در ابتدا تصور میکردم، یا نمیتونم از این آزمایش بدون داشتن ابزار و منابع بیشتر نتیجه بگیرم.

حالا زمان انتخاب یک آزمایش جدید یا یک نسخه به روز رسانی شده از آزمایش قبلی و تکرار تمام گام‌های اونه. اگه شما از سیستمی که من در اینجا گفتم استفاده کنین،

موفقیت بیشتر یک محصول جانبی از تلاش خواهد بود، تا زاییده شانس.

خلاصه فصل سوم

گام اول: تعریف اهداف عملی
گام دوم: پیاده‌سازی تجزیه و تحلیل برای پیگیری اهداف خود
گام سوم: از اهرمهای خودتون استفاده کنین
گام چهارم: اجرای تجربی
گام پنجم: آزمایش رو بهینه کنین
گام ششم: تکرار کنین