چطور چرخه هک رشد را اجرا کنیم :
قسمت اول
بهترین راه افزایش نرخ رشد اینه که از 4 مرحله ی چرخه ی هک رشد بتونین به بهترین نحوه بهره ببرید.
خوب توی این مقاله تمام مراحل رو با دیتیل یادتون میدیم.
مرحله 1: تجزیه و تحلیل
در این مرحله که اولین بخش از چزخه ی هک رشد به حساب میاد،
شما بهعنوان رهبرتیمهسته ی رشد با تحلیلگر داده خود کار میکند تا در داده حاصل از موج اولیه کاربران برای شناسایی گروههای متمایز، تفحص کنه،
این کار با جدا کردن خریداران دائمی از کسانی که پس از دانلود برنامه از آن به ندرت استفاده کردن یا هیچگاه استفاده نکردن، آغاز میشه.
آنها برای شروع کاوش فرصتهای رشد،
مجموعهای از سوالات را برای هدایت تجزیه و تحلیل خود،
به شرح زیر آماده میکنند:
بهترین رفتارهای مشتریان من چه هستند؟
- آنها از چه ویژگیهایی استفاده میکنند؟
- از چه صفحاتی در اپلیکیشن بازدید میکنند؟
- چند وقت یکبار اپلیکیشن را باز میکنند؟
- چه اقلامی را میخرند؟
- متوسط اندازه سفارش آنها چقدر است؟
- چه زمانی از روز و در چه روزهایی خرید میکنند؟
ویژگیهای بهترین مشتریان من چیست؟
- آنها از چه منابعی به دست آمدهاند؟ از یک آگهی بود، یا یک ایمیل تبلیغاتی که به مشتریان زنجیره ای ارسال شده بود، یا از جای دیگری بود؟
- از چه دستگاههایی استفاده میکنند؟
- اطلاعات جمعیتی آنها، از جمله سن، درآمد و موارد دیگر چیست؟
- کجا زندگی میکنند؟
- چقدر به این فروشگاه یا فروشگاههای دیگر نزدیک هستند؟
- از چه اپلیکیشنهای دیگری استفاده میکنند؟
چه رویدادهایی موجب میشوند کاربران اپلیکیشن را ترک کنند؟
- کدام صفحات بالاترین نرخ خروج را دارند؟
- آیا باگهایی وجود دارد که مانع کاربران از انجام اقدامات خاص میشود؟
- قیمت محصولات نسبت به سایر خدمات چطور است؟
- آنها چه اقداماتی انجام نمیدهند که کاربرانی که خرید میکنند، انجام میدهند؟
- چه مسیری را در اپلیکیشن طی میکنند، و چقدر زمان در اپلیکیشن صرف میشود قبل از اینکه از آن خارج شوند؟
مرحله 2: ایده پردازی
ایده ها سوخت راکت رشد هستند.
و شما به یک خط لوله از ایدهها جهت ارائه جریانی مداوم نیاز دارید.
همانطور که لینوس پاولینگ گفت، «بهترین راه برای داشتن یک ایده خوب، داشتن ایدههای بسیار زیاد است.»
به همین دلیل است که ایدهپردازی نامحدود کلید فرآیند هک رشد است.
این بدان معنا نیست که درگیر آزمایش نامحدود آن ایدهها شوید؛
آزمایشهای شما دقیقاً اولویتبندی خواهد شد
بلکه مفهوم آن این است که شما میخواهید تیم رشد را تشویق کنید خلاقیت داشته باشند و مانع پیشنهاد ایدهها نشوند.
این کار تضمین میکند که شما حجمی از ایدههایی را ایجاد کردهاید که باید چند الماس نتراشیده را از میان آنها پیدا کنید.
در طول چهار روز پس از جلسه تیم، همه اعضا باید تا حد امکان ایدههای بسیاری را برای هک درآمد حاصل از کاربران اپلیکیشن ارائه نمایند.
خودسانسوری متوقف میشه،
هیچ چیز نباید آنقدر احمقانه در نظر گرفته شود تا بیان نشود.
اعضای تیم باید مکلف باشند بر اساس تخصص خاص خود در ایدهپردازی مشارکت کنند،
هر چند آنها نباید در آن حیطه، محدود شوند.
برای مثال، طراح تجربه کاربری ممکن است تغییراتی در طراحی برخی صفحات خاص را پیشنهاد دهد،
در حالی که عضو بازاریابی ممکن است بر روی روشهای متفاوتی تمرکز کند تا کاربران را تشویق نماید که اولین خرید خود را انجام دهند و مهندسان ممکن است به ایدههایی برسند که سرعت عملکرد محصول را افزایش دهد.
از هر بسته نرمافزاری مدیریت پروژهای، میتوان برای تسهیل مدیریت آزمایشها و ارتباطات میان اعضای تیم در مورد وضعیت آزمایشها، استفاده کرد.
ایدهها باید با یک فرمت مشخص در یک خط لوله ایده ثبت شوند.
مهم است که فرمت به گونهای استاندارد شود که ایدهها به سرعت مورد ارزیابی قرار گیرند،
بدون اینکه نیاز باشد تیم سوالات زیادی بپرسد.
نکته ی عملیاتی مهم:
به جای پیشنهادات مبهم مانند «فرم ثبتنام ما بیش از حد سخت است؛ ما باید ثبت نام را آسانتر کنیم»،
ایدهها باید دقیقا بیان کنند چه تغییری باید آزمایش شود، چرا آن تغییر ممکن است نتایج را بهبود بخشد و توضیح دهند که چگونه نتایج باید اندازهگیری شوند.
هدف بعضی از ایدهها ممکن است اغوا کردن افرادی باشد که اپلیکیشن را دانلود کردهاند اما تاکنون خریدی نکرده اند، تا اولین خرید خود را انجام دهند.
هدف هکهای دیگر، افرادی هستند که قبلا یک خرید را انجام دادهاند، و ممکن است تلاش برای تشویق آنها به خرید بیشتر باشد، یا افزایش ارزش متوسط سفارش آنها در خریدهای بعدی.
در نهایت تیم ممکن است سعی کند حتی خریداران جدید بیشتری را از وبسایت شرکت به اپلیکیشن هدایت کند چون دادهها نشان دادهاند که کسانی که از وبسایت میآیند، تمایل دارند که خریداران بهتری باشند.
شرح ایده:
بهترین راه برای فکر کردن درباره اینکه شرح ایده باید شبیه چه باشد، یک خلاصه اجرایی (executive summary) است.
- شرح باید
- چه کسی،
- چه چیزی،
- کجا،
- چه زمانی،
- چرا،
- و چگونگی ایده را نشان دهد.
چه کسی هدف قرار میگیرد؟ برای مثال، تمام بازدیدکنندگان، فقط کاربران جدید، کاربران بازگشتی و یا کاربرانی که از یک منبع ترافیکی خاص آمدهاند؟
چه چیزی قرار است ایجاد شود، مثلا یک روش بازاریابی جدید یا یک ویژگی جدید؟
کجا این روش یا ویژگی جدید اجرا خواهد شد:
علاوه بر این، شرح باید شامل چرا – دلیل منطقی پشت ایده – و چگونه، توصیه در مورد نوع آزمونی که باید انجام شود، مانند تست دوبخشی (A/B test)، یا ویژگی جدیدی که باید ساخته شود، یا یک پویش تبلیغاتی جدید که باید راهاندازی شود، باشد.
فرضیه:
مانند هر گونه آزمایش دیگری، فرضیه باید یک گزاره ساده از علت و معلول مورد انتظار باشد.
باز هم، نکات گسترده و نتایج مبهم در اینجا جایی ندارند؛
جمله «افراد به تعداد کافی بازنمیگردند و خریدها را تکرار نمی کنند؛
ما باید آنها را تشویق کنیم این کار را انجام دهند» یک گزاره ساده است که یک مشکل و جهت کلی برای اعمال پیشرفت را بیان میکند.
در عوض، یک فرضیه خوب ممکن است بدین صورت باشد: «با آسانتر کردن شرایط مشاهده و سفارش مجدد اقلامی که قبلا خریداری شده، برای خریداران، تعداد افرادی که خریدها را تکرار میکنند تا 20 درصد افزایش خواهد یافت.»
بعضی از تیمها ممکن است تصمیم بگیرند پیشرفت مورد انتظار را در فرضیه خود بیان کنند در حالی که تیمهای دیگر اینگونه نخواهند بود.
جنبه مثبت انجام این کار آن است که یک ایده روشن در مورد اینکه موفقیت شبیه چیست، به تیم میدهد.
اگر آنها انتظار یک پیشرفت 40 درصدی دارند و برد 5 درصدی به دست آوردهاند، پس هنوز باید کار کنند.
از سوی دیگر، پیشبینی نتایج آزمایش، در بهترین حالت علم دقیقی نیست و بنابراین بعضی از تیمها از آن صرف نظر میکنند.
درخیلی از موارد، ما پیشرفت مورد انتظار را براساس آزمایشهای گذشته و مشابه، الگوبرداری از دادههای آنلاین موجود و برآوردهای کلی از تعداد افرادی که احتمالا آزمایش و تاثیر آن بر رفتار فعلیشان را میبینند، محاسبه میکنیم.
معیارهایی که باید اندازه گیری شوند:
معیارهایی که لازم است برای ارزیابی نتیجه آزمون ردیابی شوند، باید مشخص شوند. بیشتر آزمایشها باید بیش از یک معیار را اندازهگیری کنند چون گاهی اوقات بهبود یک معیار به هزینه تضعیف دیگر معیارها به دست میآید.
مثلا شما یک فرم ثبتنام جدید را برای صفحه اصلی خود آزمایش میکنید.
ممکن است متوجه شوید که طراحی جدید تعداد افراد جدیدی که ثبتنام کردند را افزایش میدهد، زیرا شما انجام این کار را آسانتر کردهاید،
اما آن ثبتنامیها کمتر از کاربران جدید قبلی مشارکت میکنند،
زیرا آنها دقیقا متوجه نمیشوند برای چه ثبتنام کردهاند.
در نهایت این ممکن است یک مانع جدی برای رشد باشد.
معیارهایی که باید ردیابی شوند را با بررسی معیارهای «پایین دست» آزمایشی که تحتتاثیر قرار خواهد گرفت، شناسایی کنید. برای مثال، برای ویژگی لیست خرید،
معیارهایی که باید اندازهگیری شوند، عبارتند از:
تعداد مشتریانی که از ویژگی لیست خرید استفاده میکنند،
تعداد اقلام ذخیره شده در هر لیست،
تعداد سفارشهای خرید تکراری،
نرخ سفارشدهی مجدد افراد،
و میانگین اندازه هر سفارش.
این معیارها به تیم رشد کمک خواهند کرد تا آزمایش و تأثیر آن را بر معیارهای مورد نظرشان، ارزیابی کنند.
محدوده اندازهگیری شامل تعداد افرادی که از ویژگی جدید استفاده میکنند و همچنین تاثیر این ویژگی بر رفتار خرید آنها است که برای تیم مشخص میکند آیا آزمایش، شاخص کلیدی آنها را بهبود بخشیده است – یعنی درآمد به ازای هر خریدار – و آیا فرضیه آزمایش درست بود یا نه، مانند اینکه آیا آزمایش نرخ تکرار سفارش کاربرانی را که از این ویژگی استفاده کردند، افزایش داده است.
به یاد داشته باشید، هرچه ایدههایی که به خط لوله ایدههای شما وارد میشوند، بیشتر باشد، شانس شما برای پیدا کردن ایدههایی که رشد را تحریک میکنند، بهتر است.
در فاز بعدی چرخه هک رشد،
شما یک فرآیند برای انتخاب و بررسی حجم عظیمی از ایدههای تولید شده را اجرا خواهید کرد و اولویت بندی میکنید کدام یک الان تست شوند، بعداً تست شوند، و یا اصلاً تست نشوند.
نکته نهایی.
با هدف ایجاد هر چه بیشتر ایده تا حد ممکن، شما در نهایت نه تنها ایدههایی را که از طرف اعضای تیم میآیند، میخواهید، بلکه از ایدههای کلیه افراد شرکت استقبال میکنید.
تیم فروش ممکن است بینش ارزشمندی در مورد نقاط درد مشتری داشته باشد،
بازاریابان ممکن است در مورد پلتفرم تبلیغاتی جدیدی برای آزمایش جهت جذب مشتری، مطالبی را آموخته باشد.
در حالی که تلاشهای اولیه شما باید خلاقیت افراد درون شرکت را تحت تأثیر قرار دهد،
به مرور زمان شما باید فراخوانی ایدهها را از تامینکنندگان و همکاران خارج از شرکت، در نظر بگیرید.
افراد بیرون شرکت میتوانند پیشنهادات مفید و شگفتانگیزی ارائه دهند که به تیمها کمک میکند تا از چارچوب مفاهیم پیش بینی شده در مورد انواع کارهایی که باید امتحان کنند، خارج شوند.
به طور خاص، مشاورانی که با کسبوکارهای مشابه شما کار کردهاند،
ممکن است در مورد تاکتیکی که اثر بسزایی در جای دیگری دارد، دانشی داشته باشند.
درخواست اشتراکگذاری ایدهها توسط مشتریان نیز میتواند بسیار روشنگرانه باشد،
خصوصا اگر از کاربران پرشور درخواست کنید.
آنها اغلب از این درخواست بسیار خوشحال و مشتاق میشوند و ممکن است تجربه بسیار بیشتری در خصوص استفاده از محصول نسبت به تیم داشته باشند.
نهایی قبل از ارسال یک ایده دادن امتیاز عددی به آن است تا به بقیه تیم کمک کند،
آن ایده را در مقایسه با ایده های دیگر آزمایش، در مرحله 3 اولویتبندی کنند.
ما در مرحله بعد سیستم امتیازدهی و نحوه استفاده از آن را برای رتبهبندی و انتخاب هکها، مرور میکنیم.
برای خوندن بخش دوم مقاله اجرای چرخه هک رشد اینجا رو کلیک کنید
راستی
چطور مراحل ایجاد لحظه ی آها یا لحظه خودشه در مراحل ساخت محصول رو یاد بگیریم؟
مراحل مهمی برای رسیدن به محصول ضروری وجود دارن که اینجا براتون لیستشون رو مینویسم:
- نظرسنجی ضروری
- اندازه گیری نرخ حفظ مشتریان
- رسیدن به محصول ضروری
- بیرون رفتن و پرسه زنی در دنیای آنالوگ
- پیدا کردن جامعهای برای نظرسنجی
- آزمایش کارآمد
- پیدا کردن اینکه بهترین روش کدام است؟
- آزمایشات در محصول
- کاوش داده
- آنالیز اینکه کاربران فعال چه کاری انجام میدهند؟
- چرخش به رویداد غیرمنتظره
- پیش به سوی لحظه خودشه (aha moment)
این مقاله رو به عنوان بابی برای اینکه بدونید لحظه ی آها یا لحظه خودشه چیه ببینید.
اگه دنبال یک منبع درست و حسابی برای یادگیری و اجرای لحظه ی آها یا لحظه خودشه در مراحل ساخت محصول یا طراحی خدمات هستید
میتونید کتاب هک رشد رو که کابردیترین مرجع هک رشده و نوشته ی شان الیس و به ترجمه ی احسان جهاندارپور هست رو از کانون هک رشد ایران بگیرید.