ستاره شمالی هک رشد

همه چیز درباره ی ستاره شمالی در هک رشد کسب و کار

شاید شنیده باشید که اگه توی صحرا در طول شب مسیرمون رو گم کنیم
یک ستاره هست که میتونه جهت حرکت ما رو بهمون نشون بده و اون چیزی نیست بجز ستاره شمالی.

اینکه این داستان چه ربطی به رشد دادن کسب و کارها داره بر میگرده به جایی که ما در هک رشد حرفه ای بهش میگیم ستاره ی شمالی.
برای اینکه بهتر ستاره ی شمالی هک رشد که معیاری برای سنجیدن درصد رشد کسب و کارتون هست رو درک کنید این مبحث رو توی این مقاله
.با مثالهای عملی براتون باز میکنیم

. اهمیت ستاره شمالی در رشد کسب و کارها انقدر زیاده  که میتونه مسیر یک بیزنس رو کاملا تغییر بده و شما اگه میخاید توی کسب و کارتون موفق باشید بهتره که  کل مقاله را بخونید (بالاخره یک فرق مهم بین یک هکر رشد واقعی با اونی که داره صرفاً از اسم این حرفه برای خودش استفاده میکنه وجود داشته باشه).
اگه مطلب براتون سنگین بود بهتره از مرجع حامع هک رشد کسب و کارهای ایران شروع کنید.

 

البته میتونید به صورت جامعتر کتاب هک رشد رو که کابردیترین مرجع هک رشده و نوشته ی شان الیس و به ترجمه ی احسان جهاندارپور هست رو از کانون هک رشد ایران بگیرید و مطالعه کنید.

پیش نیاز رشد سریع و پایدار در اصل اینه که محصول شما (تست ضروری که در مقاله ی لحظه ی آها توضیح دادیم) را با موفقیت پشت سر بگذرونه، اما مسلماً این به تنهایی کافی نیست.
حتی رشد محصولات واقعا عالی که مورد علاقه ی گروه پذیرندگان آغازین یا همون مشتریان اولیه هستند تقریبا بدون تلاش متمرکز برای پیشبرد شدید رشد، مطمئنا شکست خواهند خورد.

تبلیغات زیاد و پوشش رسانه ای بسیار زیاد محصولات ناموفق بیشتر به محصولاتی اختصاص مییابد که بیان میکنند «تحول بزرگ بعدی» هستند،
اما با نگاه به گذشته به وضوح میبینم که اکثر اونها نتونستن هسته ارزش محصول را به بازار فراتری از پذیرندگان آغازین خود ارائه کنند،

مثلاً عینک گوگل یا از آن بدتر اسکوتر سِگوِی .
محصولاتی که هسته ارزش بسیار جذابی ارائه می دهند و برای آن محصولات بازار بزرگ بالقوه ای وجود دارد که هنوز نقش آفرینان بازار روی آن تسلط نیافته اند اما رشد نمیکنند یا شکست میخورند یک مشکل بزرگ دارن.
در اینجا اغلب مشکل فقدان یک استراتژی هک رشد با طراحی و اجرای خوب، برای پیش برد مقاصد رشد است.
. یکم بریم جلوتر بیشتر براتون توضیح میدم.

معیارهای مهم در استراتژی هک رشد

نخستین گام در تعیین استراتژی رشد و شناخت کانون تمرکز اینه که بدونید کدام شاخص برای رشد محصول شما اهمیت دارد.

بهترین راه برای انجام این کار ایجاد چیزی است که بهش میگیم معادله رشد بنیادی شرکت .
این یک فرمول ساده است که تمام عوامل کلیدی رو نشان میده که برای تحریک رشد شما ترکیب خواهند شد؛
به عبارت دیگه، هسته اصلی اهرمهای رشد شماتوی این معادله دیده میشن.

این معادله برای هر محصول یا کسب وکاری متفاوت است.
در اینجا به یک  نمونه ای از شرکت مورگان، اینمن نیوز اشاره میکنیم که کسب وکاری که از راه دریافت حق اشتراک درآمد دارد:

ترافیک وب¬سایت × نرخ تبدیل ایمیل × نرخ کاربران فعال × نرخ تبدیل به مشترک پولی + مشترکان حفظ شده + مشترکان احیا شده = رشد درآمد حق اشتراک

برای ای بی EBAY
فرمول رشد به شرح زیر است:

تعداد آیتمهای فهرست فروشندگان × تعداد آیتمهای لیست شده × تعداد خریداران × تعداد معاملات موفق = رشد حجم تجارت ناخالص

حتی این معادله را برای شرکت آمازون که نگاه کنیم میبینیم که ارزش این فرمولها چقدر بالاست:

توسعه عمودی (VERTICAL EXPANSION) × موجودی محصول در هر توسعه عمودی (PRODUCT INVENTORY PER VERTICAL) × ترافیک برای هر صفحه محصول × تبدیل به خرید × میانگین ارزش خرید × رفتار تکرار خرید = رشد درآمد

درحالی که همه محصولات، محرکهای رشد مشترکی مانند جذب کاربران جدید، فعالسازی بالاتر و حفظ بهتر را به کار میبرند، هر محصول یا کسبوکار ترکیبی از عوامل مشخص تری داره که برایش منحصر به فرد است.

برای مثال، برای اوبر، عامل مهم تعداد راننده ها است، زیرا باید تعداد کافی از راننده ها در هر مکان وجود داشته باشد تا لحظه خودشه (راجع به -لحظه ی خودشه- هم توی کتاب توضیح دادم و هم یک مقاله ی جامع دیگه نوشتم) را که گرفتن سریع یک ماشین است، تضمین کند.

تعداد مسافران نیز نه تنها برای تولید درآمد، بلکه برای اطمینان از اینکه تقاضای کافی برای راننده ها وجود داره، مهمه بنابراین راننده هایی که ثبت نام می کنند به همکاری ادامه می دهند.
به همین دلیل تیم رشد در اوبر مکلف است به طور خاص این دو شاخص اصلی را بهبود بخشد.

  • برای یِلپ، هسته عوامل شامل تعداد کسب وکارهای نقد شده و تعداد نقدهاینوشته شده برای هرکدام است.. YELP
  • برای فیس بوک، میزان محتوای به اشتراک گذاشته شده توسط کاربران و زمان صرف شده برای پیگیری خوراک خبری عوامل کلیدی هستند،.Facebook
    زیرا مطالب تازه به اشتراک گذاشته شده خوراک خبری را شلوغ می کنند و باعث می شوند زمان بیشتری صرف مرور آن شود، که به نوبه خود برای جذب تبلیغ کنندگان و دریافت حق الزحمه سودآور از آن ها، حیاتی است.

بنابراین در حالی که معیارهای ابتدایی مانند تعداد بازدید کنندگان وب، تعداد بازدید صفحات، شمارش کاربران جدید و بازگشتی، تعداد افراد جدید ثبت نام¬کننده و زمانی که در وب سایت شما صرف می کنند، از طریق بازاریابی سنتی و داشبورد نمایش داده های آماده پیگیری می شوند و از جمله معیارهای ارزشمند هستند، شناسایی معیارهای خاص مربوط به ستاره شمالی یا محصول یا کسب وکاری که برای رشد آن تلاش میکنید، از اهمیت زیادی برخوردار است.

یک روش برای تعیین معیارهای ضروری، شناسایی اقداماتی است که ارتباط مستقیم با کاربرانی دارد که هسته ارزش محصول شما را تجربه میکنند،
برای مثال، این اقدامات در فیسبوک عبارتند از:

  • کاربران از چند نفر دعوت میکنند به حلقه دوستانشان ملحق شوند،
  • چند وقت یکبار از سایت بازدید میکنند،
  • چه تعداد پست و نظر ارائه میکنند
  • و چقدر زمان در سایت صرف میکنند.

شما میخواهید دستکم معیارهای هر یک از مراحلی را که کاربران باید برای رسیدن به لحظه خودشه  طی کنند، پیگیری کنید
و اینکه چند وقت یکبار آنها این مراحل را طی میکنند.

اوبر را در نظر بگیرید که معیار اساسیاش برای مسافران، تعداد سفرهای کامل شده است.
بنابراین علاوه بر تعداد افراد جدیدی که اپلیکیشن را دانلود میکنند، شرکت قصد دارد معیارهای دیگری را نیز مانند تعداد سفرهای رزرو شده، تعداد مسافرانی که برمی گردند و دوباره رزرو میکنند، و تناوبی که مسافران سفر جدید رزرو میکنند، پیگیری کند.

هر چقدر تکنیک و استراتژی به کار ببرید تا نگرش هک رشد رو درک نکنید به جای مطلوبی نمیرسید

در نگرش هک رشد به جای محق بودن راجع به اینکه من بلدم
یا اینکه چون دیگران نتیجه گرفتن من هم همون کار رو انجام میدم
میایم و از تستهای سریع استفاده میکنیم که این تستها نتیجه شون میشه داده هایی که به تصمیم گیری صحیح ما کمک میکنن.
.نکته ی مهم اینه که تست کردن هم اصول خودشو داره هر تستی دیگه الان هک رشد ب حساب نمیاد.

انجام بسیاری از آزمایشات با تغییرات کوچک، مانند رنگهای دکمه ها روش انجام فرایند هک رشد نیست.

در عوض، تیم های کوچک باید روی آن دسته از تست هایی تمرکز کنند که امید بیشترین پتانسیل اثرگذاری را دارند.

 توی یکی از جلسات این رو مطرح کردیم که: چطور میتونید با استراتژی درست تلاشهای خودتون و تیمهسته ی رشد را بر روی آزمایش هایی که بیشترین تأثیر را دارند، متمرکز کنید؟

جدی بگیرید. قاطع باشید. فقط یک دکمه را روی یک صفحه تغییر ندهید. شما ممکنه آن آزمایش را انجام دهید، با توجه به اینکه ترافیک کمی دارید و به علت پیشرفت کم، ممکنه ماه ها یا سالها این تست را اجرا کنید.
اگر یک استارت آپ جوان هستید، پیشرفتهای قاطعانه ای ایجاد کنید.» بعد وقتی تعداد مبنای کاربران یا مشتریان  شما رشد میکنه، میتونید از عهده آزمایش در زمینه های خاص تر بربیایید.
با افزایش تعداد مشتریان، تغییر در جهت انجام حجم بالای آزمایشات حتی برای کوچکترین تغییرات میتونه بردهای بزرگتری ایجاد کنه.

انتخاب یک ستاره شمالی

برای به دست آوردن معادله رشد خود و محدود کردن تمرکزتان، بهترین راه انتخاب معیار کلیدی موفقیت نهایی است که تمام فعالیت رشد به سمت آن متمایل میشود.
این معیار در متمرکز نگهداشتن تیم ها روی سودبخش ترین استفاده از وقتشان و اجتناب از هدر رفتن منابع، مفید است که به طور کلی ناشی از روشهای تصادفی در اجرای آزمایشهای رشد است.
یکم توضیح ساده تر شاید کمک کنه مطلب بهتر براتون جا بیافته

بعضی از افراد در جامعه رشد به این معیار کلیدی به عنوان «یک معیار که مهم است » اشاره میکنند، در حالی که افراد دیگر آن را «ستاره شمالی» مینامند.
ما اصطلاح دوم را ترجیح میدیم چون رویاین مسِله تأکید داره که این معیار یک چراغ راهنما برای متمرکز نگهداشتن تیم روی هدف نهایی فرآیند هک رشد است،
نه اینکه روی هک رشد کوتاه مدت که اونها رو شیفته خود کرده، تمرکز کند؛
هک رشد کوتاه مدت ممکنه ایده ی جذاب و حتی بسیار هوشمندانه ای برای راضی کردن رِیس یا سرمایه گذار باشه یا حتی یک رشد موقت یا خیالی را ایجاد کنه، اما در واقع به رشد پایدار درازمدت کمکی نمیکنه.

ستاره شمالی باید معیاری باشه که دقیقا هسته ارزشی که برای مشتریان خود ایجاد میکنید را حفظ کنه.

برای مشخص کردن ستاره شمالی یا فرمول رشد باید از خودتون بپرسید: کدام یک از متغیرهای معادله رشد شما بهتر از همه اون تجربه ضروری را که برای محصول خود شناسایی کردید، نشان می دهد؟
برای بررسی مجدد ای بی، حجم تجارت ناخالص میتونه نمایشگر خوبی از رضایت مشتری باشه، هم برای خریداران و هم فروشندگان
. هرچه اقلام بیش تری فروخته شوند، خریداران بیش تری لحظه خودشه  را برای یافتن آنچه می خواهند بخرند، دارند و فروشندگان بیش تری برای کالاهای خود خریدار پیدا کرده اند.

بیایید موارد دیگری را نیز در نظر بگیریم.

برای واتس¬اَپ، توانایی ارسال پیام های نامحدود به دوستان و خانواده بدون توجه به این که آن ها کجا هستند و بدون هیچ دغدغه ای در مورد هزینه، لحظه خودشه  است.
به این ترتیب، ستاره شمالی واتس¬اَپ تعداد پیام های ارسال شده بود، نه تعداد کاربران فعال روزانه، زیرا حتی اگر کاربر هر روز در این برنامه فعالیت داشته باشد، اما تنها یک پیام ارسال کند،
بعید است که واتس¬اَپ بهترین انتخاب او برای برقراری ارتباط با شبکه ی اطرافیانش باشد.
بنابراین، تعداد کاربران فعال روزانه ارائه هسته ارزش به مشتریان را نشان نمی¬دهد.

برای اِیربی¬ان¬بی، ستاره شمالی تعداد شبهای رزرو شده بود.

مهم نیست که تیم چه کاری انجام میدهد،
از افزایش مشترکان ایمیلی یا ثبت نام کاربران بیش تر، اگر تعداد شب هایی که واقعاً رزرو شدند را بهبود نبخشد، تعداد لحظه های خودشه ای  که کاربران تجربه کردند را افزایش نمی دهد،
که این لحظه برای مهمانان ماندن در مکانی است که در آن جا خوشحال هستند و برای صاحبان املاکی که در سایت لیست شده اند، کسب درآمد از آن ملک است.

قشنگ مطلب جا افتاد؟! خوبه

ستاره شمالی هک رشد در طول زمان تغییر میکند

تعیین بینش ها و معیارهای جدید برای ستاره شمالی خیلی مهمه..
ستاره شمالی ممکنه در طول زمان با افزایش رشد شرکت و تحقق اهداف اولیه، تغییر کنه.

وقتی فیس بوک آموخت که چگونه کاربران به طور فعال¬تر مشارکت می¬کنند، معیار اولیه تعداد کاربران فعال ماهانه منسوخ و تعداد کاربران فعال روزانه معیار بهتری شد.

در زیلو، بازی ستاره شمالی است و هر سال یک بازی جدید
با توجه به نیازهای متغیر کسب وکار انتخاب می¬شود.
وقتی شرکت ها رشد میکنند، تیم های تولید و رشد بیشتری نیز ایجاد می کنند، که ستاره شمالی های خودشان را دارند، حتی اگر شرکت یک معیار مهم تر از همه برای خودش داشته باشد.

به عنوان مثال لینکداین در حال حاضر بر روی ابتکاراتی در پنج حوزه متمرکز است:

  • رشد شبکه؛
  • بهینه¬سازی موتور جستجو/بازاریابی موتور جستجو؛
  • یادگیری و آشنا شدن (on-boarding)
  • رشد بین¬المللی؛
  • و مشارکت کاربران، با یک تیم اختصاصی برای هر یک.

برای فیس¬بوک، در حالی که استراتژی اولیه تمرکز کامل روی ترغیب کاربران جدید برای دوست شدن سریع با حداقل هفت دوست در ده روز بود، این استراتژی با رشد شرکت و تغییر اولویتها، متحول شد از جمله
افزایش تعداد تبلیغ¬کنندگانی که از سایت استفاده می¬کنند و افزایش تعداد مبنای کاربران بین المللی از طریق ابتکاراتی مانند موتور ترجمه و فیس بوک لایت.

راز بالا بردن درصد رشد با استفاده از ستاره شمالی

این که بخاید یک دفعه به رشد فضایی برسید خیالی بیش نیست.
حتی اگه توی یک بخشی از بازار کار کنید که قابلیت رشد خیلی بالایی داشته باشید باید یه این فکر کنید که طبق قیف هک رشد آیا شما اصلا توی اون حجم از درخواست میتونید هنوز محصول و خدمات خودتون روبا بالا نگه داشتن رضایت مشتری نگه دارید؟

دقیقاً وقتی که شما به دنبال رشد هستید، به راحتی در بیراهه ها خودتان را مییایبد، در حالی که دیوانه-وار روی بهبود معیاری کار میکنید که در نهایت مهم نیست.
انتخاب ستاره شمالی درست به شما کمک میکنه تا روند رشد را تغییر جهت بدید و به راه حل های بهینه-تر برسید،
چون ستاره شمالی کمک میکنه که ببینید که چه موقع موضوع تمرکز روی بعضی آزمایشات نتایج مورد نیاز را ارائه نمیکند.

تصمیم گیری در مورد ترک یک راهکار یا آزمایش ممکن است بسیار دشوار باشد به خصوص اگر اعضای تیم کاملا متعهد به مسیری باشند که از آن پشتیبانی کردهاند.
هنگامی که شما به یک ایده متعهد هستید، فشار و احساسات می¬تواند خیلی راحت قضاوت را با تعصب همراه کند. چاماث پالیهاپیتیا به عنوان رهبر اصلی تیم رشد فیس¬بوک، در یک سخنرانی عاقلانه هشدار داد: «اگر نمی¬توانید بسیار بالینی و به طرز بسیار غیراحساسی از چیزی که در حال ساختن آن هستید جدا شوید؛ این اشتباهات عظیم را مرتکب خواهید شد و رشد اتفاق نخواهد افتاد زیرا شما آنچه رخ داده است را درک نمی¬کنید.»

یک مثال واقعی و جذاب

برای روشن کردن این¬که چگونه تعهد به بهبود معیار ستاره شمالی به گرفتن تصمیمات دشواری در مورد چگونگی صرف کردن زمان و منابع کمک می¬کند، بیایید نگاهی بیاندازیم به این¬که چگونه بنیان¬گذاران اِیربی¬ان¬بی تصمیم گرفتند آزمایشی را انجام دهند که فکر می¬کردند ممکن است تعداد شب¬های رزرو شده بیشتری – همان ستاره شمالی آن¬ها – را ایجاد کند.
برای شروع، آن¬ها اطلاعات خود را بررسی کردند تا بازارهایی را شناسایی کنند که رزروها به تعویق افتاده بود و آن¬ها با تعجب کشف کردند که شهر نیویورک دست کم گرفته شده است. بدیهی است که نیویورک یک مقصد توریستی مهم است، بنابراین آن¬ها به همراه سرمایه¬گذار اولیه خود به نام پل گراهام از شرکت وای¬کامبینیتور ، تجزیه و تحلیل در مورد علت ضعیف بودن رزروها را آغاز کردند.

یکی از هم¬بنیان¬گذاران به نام جو گبیا با بررسی لیست آپارتمان¬ها برای این شهر، یادآور می¬شود که «عکس¬ها واقعا بد بودند. مردم از دوربین گوشی¬های موبایل استفاده می¬کردند و عکس¬هایی در حد کیفیت عکس¬های سایت کریگ¬لیست داشتند. تعجب! هیچ کس رزرو نمی¬کرد زیرا نمی¬توانست چیزی را که بابت آن پرداخت می¬کند، ببیند.»
گراهام دو آزمایش برای هک بهبود رزروها توصیه کرد که نیاز به فناوری کم و تلاش زیاد داشتند – اما اجرای آن¬ها سریع و بسیار مؤثر بود. گراهام و هم¬بنیان¬گذاران جلسه را تمام کردند و بلیط پرواز به نیویورک را رزرو کردند. گبیا و هم¬بنیان¬گذارش، بریان چیسکی ، یک دوربین 5 هزار دلاری اجاره کردند و خانه به خانه رفتند و تا حد امکان عکس¬های حرفه¬ای از موارد لیست شده در شهر گرفتند.

سپس آن¬ها تعداد رزروها را برای لیست خانه¬هایی که عکس¬های بهبود یافته داشتند، در مقابل لیست بقیه خانه¬های نیویورک مقایسه کردند و دریافتند که عکس¬های جدید موجب دو تا سه برابر شدن رزرو شده است، که بلافاصله درآمد آن¬ها از نیویورک دو برابر شد.10

با اثبات این فرض که کیفیت عکس تأثیر بسزایی در رزرو دارد، آن¬ها به سرعت عکاسی با کیفیت بالا را به شهرهای اصلی دیگر مانند پاریس، لندن، ونکوور و میامی که عملکردی پایین¬تر از حد انتظار داشتند، گسترش دادند.

این رشد هم¬چنان ادامه پیدا کرد و بنابراین برای اطمینان از بیشترین تعداد رزرو، اِیربی¬ان¬بی تصمیم گرفت یک برنامه عکاسی ایجاد کند که میزبان¬ها می¬توانستند برای عکاسی حرفه ای از خانه¬هایشان که لیست کرده بودند، برنامه¬ریزی کنند. در تابستان 2010 با 20 عکاس شروع شد، و تا سال 2012 به بیش از 2،000 عکاس مستقل افزایش یافت، که از 13،000 مورد در 6 قاره عکس گرفته بودند.

آیا ارزان بود؟ نه، اما این پیشرفت منجر به بهبود دو و نیم برابری نرخ رزرو در سراسر جهان شد.

گبیا و چیسکی می¬توانستند با تمرکز بر هدایت افرادی که به دنبال مورد در نیویورک هستند، رزروها را افزایش دهند. آن¬ها ممکن بود ایمیل¬های تبلیغاتی بیش¬تری را با مقصدهای دیدنی نیویورک ارسال کنند یا وقتی افراد گوکل را برای آن مقصدها جستجو می¬کنند، بابت نمایش تبلیغات مبالغی را پرداخت کنند.

شاید این امر تا حدودی باعث افزایش ترافیک سایت می¬شد، اما تعداد رزروها با توجه به عدم وجود عکس¬های واضح هم¬چنان محدود می¬ماند. آن¬ها با حفظ تمرکز روی بهبود هدف نهایی، افزایش تعداد شب¬های رزرو شده، نه تنها نرخی که افراد رزرو می¬کردند را بهبود بخشیدند، بلکه باعث شدند هرگونه افزایش آتی در ترافیک سایت، سودمند¬تر شود.

البته میتونید به صورت جامعتر کتاب هک رشد رو که کابردیترین مرجع هک رشده و نوشته ی شان الیس و به ترجمه ی احسان جهاندارپور هست رو از کانون هک رشد ایران بگیرید و مطالعه کنید.