مرجع جامع هک رشد كسب و كارهاي ايران
فصل چهارم، قیف هک رشد
اگر روغن ماشینوتون رو عوض کرده باشین باید بدونین قیف چیه.
قیف یه سر بزرگ در بالا داره که روغن در اون ریخته میشه(اگر مثال اتومبیل رو در نظر بگیرید)، دهانه اون کوچک و کوچکتر میشه و مایع به کمک اون وارد یه دهانه کوچک میشه.
در واقع قیف کمک میکنه یه ماده مهار‌نشدنی رو وارد محفظه‌ای کنیم که دهانه کوچکی داره.
اگر شما تصمیم دارین یه محصول بسازین باید بتونین مردم رو به سمت محصولتون هدایت کنین(ثبت‌نام، پرداخت و غیره). مشکل اینه که مردم غیرقابل پیش‌بینی هستن و بر اساس سلیقه خودشون رفتار میکنن. اگر می‌خواین مردم زیادی رو مجاب کنین که به محصول شما رو بیارن، باید از قیف کمک بگیرید.
زمانی که درمورد هک رشد فکر میکنین تصویر این قیف رو در نظر بگیرین:
تعریف سه سطح از قیف رشد
اولین هدف قیف رشد جمع‌کردن بازدید کننده است.
این عمل یعنی مجاب کردن افراد به بازدید از وب‌سایت و یا برنامه شما یا سر زدن به محصول شما برای اولین بار.
به اونها در این مرحله بازدیدکننده می‌گیم چون هنوز به شما تعلق ندارن و مشتری نشدن.
اونها هنوز چیزی رو انتخاب نکردن. اونها عضو یا کاربر شما نیستن چون هنوز هیچ نوع ارتباطی با شما برقرار نکردن. اونها فقط غریبه‌هایی هستن که به صورت اتفاقی از سایت شما سر در‌آوردن یا محصولتون رو دیدن. پس اسمشون فقط بازدیدکننده است.
تنها سه راه وجود داره که بشه کسی رو مجاب به بازدید از سایت و یا برنامه خودتون کنین.
شما می‌تونین اونها رو به سمت محصولتون یا داخل سایتتون بکشین، هول بدین و یا دعوت کنین.
این سه روش موضوع فصل بعدی خواهد بود.
گرفتن یه بازدیدکننده مثل رفتن سر یه جلسه کاری است.
به محض اینکه یه بازدیدکننده به سایت بیاد تازه کارها تصور میکنن که کارشون رو به عنوان یه هکر رشد انجام دادن ولی حقیقت اینه که شما حتی به هدف نزدیک هم نشدین.
حالا وقشه اونها رو فعال و به عضو تبدیل کنین.
فعال بودن یعنی که اونها مجاب بشن که یه کار کوچک یا بزرگ برای ایجاد رابطه با شما انجام بدن.
این امر ممکنه انجام یه خرید و یا حتی پیوستن به یه لیست ایمیل یا ایجاد یه حساب کاربری باشه.
شما حتی می‌تونین اونها رو تشویق کنین چند فعالیت این چنینی داشته باشن و همه فعالیت‌ها رو پیگیری کنین.
حالا اونها تنها بازدیدکننده نیستن، بلکه عضو هستن و به شما پیوستن.
ما در فصل 8 تاکتیکهای مختلفی رو عنوان میکنیم که هکرهای رشد می‌تونن برای فعالسازی عضو ازشون استفاده کنن.
فعال‌کردن یه عضو، یعنی باهاش رابطه برقرار می‌کنی
تبدیل یه بازدیدکننده به یه عضو دشواره، اما سخت‌تر از اون تبدیل عضو به یه کاربره.
کاربر کسیه که، همانطور که از نامش پیداست، از محصول شما به طور منظم استفاده میکنه.
در واقع شما اون رو حفظش کردین. اگر شما به مجموعه‌ای از کاربران برسین به جام طلایی هک رشد رسیدین.
فصل 9 برخی از بهترین شیوه‌هایی رو عنوان میکنه که هکرهای رشد برای حفظ کاربران از اونها استفاده میکنن.
و نهایتاً، حفظ یه کاربر مثل ازدواج با اونه
چه نرخ تبدیلی برای قیف ما مناسبه؟
.یکی از مشکلات بزرگ استفاده ازیک قیف معمولی برای شرکت شما اینه که نرخ تبدیل خوب رو به شما نمیگه
همانطور که به پایین قیف حرکت میکنیم، افراد کمتر و کمتر می‌شن. در یه ماه ممکنه صد هزار بازدیدکننده داشته باشید، اما فقط هزار عضویعنی (یک درصد تبدیل) و تنها هفتصد کاربر (هفتاد درصد تبدیل) براتون باقی‌بمونه.
آیا این اعداد خوب هستن؟ به دلایلی پاسخدادن به این سوال تقریبا غیر ممکنه.
- اگه بخوایم راجع به کسب و کارهایی حرف بزنیم که از طریق اینترنت هم جذب مشتری دارند میشه پرسید که آیا ترافیک شما از جامعه‌ایه که مخاطب محصول شما هستن یا تعداد زیادی از اونها به محض خواندن تیتر شما صفحه رو می‌بندن؟
منابع ترافیک خاص همیشه به افزایش نرخ تبدیل اعضا و کاربران کمک میکنه. - آیا هدف فعالسازی شما شامل خرید میشه یا فقط تلاش میکنین آدرس ایمیل به لیستتون اضافه کنین؟ هرچه بیشتر دنبال بازدیدکننده باشین نرخ تبدیل پایینتر خواهد بود چون به هر حال مخاطب محصول شما همه اقشار جامعه نیستن و عده زیادی با بی توجهی از کنار محصولتون خواهندگذشت.
- آیا بازار شما معمولا نرخ حفظ بالایی رو تجربه میکنه یا اصلا داشتن مشتریان تکراری برای کسب و کار شما نابهنجاره؟
مثلا اگر محصول شما یه محصول تحت وب است پس درصورت بقا، باید انتظار حفظ بالا داشت چون دائم به روز میشه اما محصولی که طول عمر بالا داره قاعدتا باید مشتری تکراری نداشته باشه.
متغیرهایی وجود داره که کمک میکنن بفهمید نرخ تبدیل شما از طریق قیف خوبه یا نه، بر اساس این متغیرها چند تا توصیه براتون دارم:
- ارقام شما همیشه باید افزایش پیدا کنه در غیر این صورت یه جای کار می‌لنگه.
تحت هر شرایطی شما باید حداقل هر ماه نسبت به قبل یه پیشرفتی داشته باشین. - برخی از شرکت‌ها نرخ تبدیل خودشون رو بر اساس این قیف منتشر کردن. با استفاده از اونها می‌تونین عملکرد خودتون رو آغاز کنین.
- استفاده از دوستان هم در مورد قیف نتیجه خوبی خواهد داشت. اگر بتونین یه هکر رشد دیگه پیدا کنین که محصول مشابهی داره(اما رقیب شما محسوب نمیشه)، می‌تونین توافق کنین ارقام خودتون رو برای هم فاش کنین. این یکی از بهترین تاکتیکهای تعیین‌معیار برای درک موفقیت یا شکست نرخ تبدیل قیف خودتان است.
- نرخها در سراسر قیف ثابت نیستند.
شما ممکنه کاری کنین که بازدیدکنندگان تا هزار درصد بالا برن، اما با انجام این کار نرخ حفظ رو تا پنج صدم درصد کاهش می‌دین.
اگر تغییری ایجاد کنین و ببینین که حفظ شما کاهش پیدا کرده یه نکته رو نادیده گرفتین. نسبت حفظ رو به کاهشه، اما تعداد و یا کاربران حفظ شده در واقع درحال بالا رفتن هستن. هدف شما اینه که در تمام مراحل قیفتون نرخ تبدیل داشته باشین و در نهایت بتونین یه تاثیر کلی روی بازار محصولتون ایجاد کنین.
مراقب باشین که جنگل رو به خاطر چند درخت از دست ندهید.
اجازه بدین قیف رشد اولویت‌های هک رشد شما رو تعیین کنه
یک مورد مهم توی برنامه‌ریزی‌های شما اینه که انرژیتون رو کجا صرف کنین.
قیف رشد می‌تونه گاهی اوقات این تصمیم‌گیری رو برای شما انجام بده. اگر شما پنجاه درصد از همه بازدید‌کنندگانِتون رو به اعضا تبدیل میکنین و پنجاه درصد از تمام اعضا رو به کاربران، اما تنها 200 بازدیدکننده منحصر به فرد جدید در یه روز دارین پس واضحه که باید وقتتون رو صرف گرفتن بازدیدکننده کنین. حتی بعضی وقت‌ها ممکنه بخواین موقتا برای افزایش بازدیدکننده کاری نکنین و افراد رو از طریق دیگه‌ای از قیف عبور بدین.
در این رابطه، شان الیس یه ایده مناسب محصول و بازار رو ارائه کرد که در اون ارزش‌ها و الویت‌های تصمیم‌گیری با استفاده از این قیف رو بیان کرده.
شان بارها گفته که اگر محصولتون رو از بازار حذف کنین باید حداقل چهل درصد از کاربران محصول شما “بسیار ناامید” بشن تا بتونین بگین محصولتون مناسب بازار بوده.
اگر اینطور نباشه یعنی محصول شما به اندازه کافی به درد افراد نمی‌خورده و مورد پسند کاربران نیست (این یک تکنیک حرفه‌ای داره به نام Language Market Fit که در دوره‌ی آموزش هک رشد حرفه‌ای آموزش میدیم)
حالا تیم شما باید به جای رشد روی خود محصول تمرکز کنه. منظور کلی شان اینه که تا زمانی که نتونستین محصولی رو ارائه بدین که مردم واقعا می‌خوان، نباید سعی کنین بازدید‌کننده‌های جدید پیدا کنین و یا قیفتون رو بهینه‌سازی کنین.
اگر شما هیچ ترافیکی نداشته باشید پس کاربرانی ندارید که با نظرسنجی از اونها، مشخص بشه چقدر از اینکه محصولتون رو از دست دادن ناراحت شدن. با این حال، اگر فقط روی رشد تمرکز کنین هم اشتباه کردین چون اگه هسته دچار مشکل باشه، بهینه‌سازی بیهوده خواهد بود.
بنابراین توصیه میکنم با استفاده از این قیف، فرآیند فصل پیش و تاکتیکهایی که در فصل‌های بعدی عنوان میشه، به تعداد کاربر کافی دست پیدا کنین بعد اونها رو بررسی کنین تا قبل از حرکت به مرحله بعدی متوجه بشین محصول شما تا چه حد متناسب با نیازهای اونها است.
حتی اگه فرایندهای هک رشد رو درست پیاده‌سازی کردین حواستون به محصول باشه.
مراقب باشین کلی انرژی صرف محصولی نکرده باشید که مردم بهش نیاز ندارن. به همین سادگی.
دزدان دزیایی و چرخه‌ی AARRR
باید در اینجا نامی هم از دیو مک کلور ببریم.
چند سال پیش او شروع به ارائه یه سخنرانی به نام معیارهای استارتاپ برای دزدان دریایی کرد. این معیارها چه ارتباطی با دزدان دریایی داشتند؟
دِیو از واژه مخفف اِی.اِی.آر.آر.آر (آدم رو یاد دزدان دریایی میندازه) استفاده کرد که به معنی حصول، فعالسازی، نگهداری، چرخه‌ی ارجاع و درآمده. این چهارچوب خیلی معروف شد و واقعا هم خوب بود. صادقانه بگم این چهارچوب عمیقا فرآیندهای تفکر خیلی از هکرهای رشد اون زمان رو تحت تاثیر قرار داد. بنابراین چهارچوب مورد استفاده ما هم شباهتهای زیادی با هم داره.
در اصل از این چهار مرحله تشکیل شده:
(جذب مخاطب، ایجاد انگیزه برای فعالسازی اونها و تبدیل شدن به یک عضو، حفظ کاربران، پولسازی). الان توضیح میدم که چرا این قیف ساده رو به قیف عمومی دِیو ترجیح میدیم:
- قیف رشد ما از کلمات مخطب، عضو و کاربر استفاده میکنه که در واقع مربوط به موقعیتهای یه فرد در نقاط مختلف قیف میشه.
- ارجاع(اولین حرف “آر” در چهارچوب دیو) فقط یه راه برای دریافت ترافیک بازدیدکننده هست. بنابراین من برای ساده کردن قیف، فقط از عنوان “جذب مخاطب” استفاده کردم و مکانیزم‌های ارجاع محصول رو به عنوان یه زیر مجموعه در اون گنجاندم.
واقعیت اینه که هک رشد حرفه‌ای برای رشد تقریباً هر نوع بیزنسی استفاده میشه و مختص کسب و کارهای اینترنتی نیست.
- درآمد(دومین حرف “آر” در چهارچوب دیو) درواقع یه نوع از فعالسازی است. اگر شما گام فعاسازی رو به عنوان نوعی خرید انتخاب کنین دیگه نیاز به گام دیگه‌ای در این فرآیند نیست. این امر کمک خواهد کرد که ما در مورد تاکتیکهای فعالسازی در اشاره به درآمد راحتتر فکر کنیم.
نهایتاً پولسازی بخشی از داستانه که خیلیها به اشتباه با درآمدزایی اشتباه میگیرند. شما ممکنه که در تمام مراحل کار یا قیف رشد درآمد داشته باشی اما بنا به دلائلی هزینه‌ی بیشتیز داشته باشی و به خط سد به سد مالی نرسی. چهارچوبی که ما ارائه میکنیم کامل کننده‌ی قیفهای موجوده و سادهتره و قدرت و یا عمق بینش سازمانی بیشتری رو به شما میده.
خلاصه فصل 4
قیفهای رشد به کنترل چیزهایی کمک میکنن که کنترل اونها سخته مانند مشتریان و تصمیماتشون
قیف هک رشد ما شامل 4 مرحله است:
- جذب مخاطب: پیدا کردن راه‌هایی برای هدایت مردم (کسنای که شما رو نمیشناسن) به سوی محصول شما
- فعالسازی کاربران: کمک به مخاطبان برای انجام اقدامات از پیش‌تعریف‌شده در محصول شما یا به نوعی ایجاد انگیزه برای فعالسازی اونها و تبیل شدن به یک عضو
- حفظ کاربران: کمک به اعضا برای تبدیل شدن به کاربران همیشگی محصول شما
- پولسازی: با استفاده از محصول، روندها، اعضا و کاربران همیشگی به سود رسیدن
به دشواری میتونیم بفهمیم که نرخ تبدیل خوب برای محصول شما کدومه، اما موارد زیر کمک میکنه:
• همیشه در حال بهبود نسبت به خود باشید
• شرکت هایی رو به صورت آنلاین پیدا کنین که نرخ تبدیل خود رو منتشر کردن و پیشرفتتون رو چک کنید
• در زمینه کاری مشابه خودتون دوستانی پیدا کنین که رقیب شما باشن تا بتونین ارقام اونها رو ببینین و بالعکس
نرخهای تبدیل همدیگر رو در داخل قیف تحتتاثیر قرار میدن، بنابراین قیف رو به عنوان یه کل ببینین.
باید انرژی خودتون رو صرف قسمتهایی کنین که در اون نرخ تبدیل ضعیفی دارید.
باید تا حدی در جهت پیدا کردن محصول مناسب بازار تلاش کنین، اما تا زمانی که بتونین محصولی پیدا کنین که مناسب بازار باشه روی رشد تمرکز نکنین.