لحظه آها یا لحظه خودشه
چطوری محصولی بسازیم که مشتریها عاشقش بشن
<< مقدمه >>

یادم میاد اولین دفعاتی که توی سمینار یا کارگاه گفتم:
It’snot about Product, It’s about Audience
– – رشد صلاً راجع به محصول شما نیست. همه چیز راجع به تماشاچیها و مشتریاست —
یکم جلوتر توضیح میدم که این یعنی چی
یه سری از شرکت کنندگان شکه شدن و یه سری هم به روی خودشون نیاوردن که چی شنیدن
چرا که وقتی همه ی تلاشتو بزاری روی ساختن محصولی که –فکرمیکنی –عالیه
دیگه سخت میشه بپذیریکه ممکنه خیلی از راه رو اشتباه اومده باشی.

قبل از اینکه بریم جلوتر اینو بگم که محصول یا خدماتی که اراِه میکنیم
یکی از مهمتزین بخشهای کسب وکارمون به حساب میاد
اما هر محصولی نمیتونه باعث این بشه که ما بیزنس موفقی روداشته باشیم.

به همین دلیل این مقاله رو نوشتم که بهتر یاد بگیرید که یکمحصول ضروری یا همون محصولی که مشتری عاشقش میشه چه خصوصیتی داره.
اگه موافقید بریم سراغ اصل داستان!

محصول ضروری و اشتباه میلیون دلاری مایکروسافت

همه شرکت­هایی که سریع رشد می­کنند در یک مورد مشترک هستند.
صرف نظر از اینکه مشتریان اون­ها چه کسانی هستند، یا مدل کسب ­وکارشان چیه،
نوع محصول، صنعت یا منطقه ­ای از جهان که در حال فعالیت هستند کجاست،
همه آن­ها محصولی را می­سازند که گروه بزرگی از مردم دوستش دارند.
اون­ها محصولاتی را ساخته­ اند که به نظر مشتریاشون “ضروری” است.

در حالی که ایجاد یک محصول ضروری به تنهایی برای دست­یابی به موفقیت کافی نیست، اما شرط اولیه برای رشد سریع و پایدار به شمار می­رود.
البته، ساخت یک محصول ضروری کار آسانی نیست، نتیجه این می­شود که در اغلب موارد کسانی که تجارت یا محصول جدیدی را راه اندازی می­کنن، به ول قدیمیها سرنا را از سر گشادش می‌زنند، منابع و کارکنان را وادار می­کنند مشتریان بیشتری را نسبت به محصولی که واقعاً بازار هدف آن را دوست ندارد یا گاهی حتی درکش نمی­کند، تشویق و ترغیب کنند.

این یکی از رایج­ترین و بیشترین اشتباهاتی است که بنیان­گذاران استارت­آپ­ها انجام می­دهند و هم­چنین مشکل بزرگی است که اغلب وقتی شرکت­های جاافتاده و حتی شرکت­هایی که از لحاظ توانایی نوآوری شناخته شده­ اند، محصولات جدید را وارد بازار می­کنند، بروز می­کند.

یک مثال عینی براتون بزنم:

فقط به عینک گوگل و فایرفون آمازون که هر دو محصولاتی نوآورانه هستند، فکر کنید که هیچ­کس آن­ها را نمی­خواهد.
یا دستگاه پخش رسانه­ی بدنام مایکروسافت زون در ماه نوامبر 2006 وارد بازار شد، که طبق گزارش مایکروسافت دست کم 26 میلیون دلار برای تبلیغش هزینه کرد اما در واقع بیش از یک پاسخ بی­تفاوت ایجاد نکرد.
زون محصول بدی نبود؛ بسیاری از منتقدان معتقد بودند که خیلی خوش طرح است. اما هیچ «عامل هیجان­ انگیزی»  به آن اضافه نشد که آن را جذاب­تر از آی­پادهای فراگیر اپل کنه.
با وجود تلاش­های مستمر برای فروش سهام، از جمله انتشار یک نسخه اصلاح شده، به نام زون اِچ ­دی در سال 2009، زون هیچ­گاه نتوانست بیش از سهمی تک رقمی از بازار را جمع­آوری کند و تولید آن در سال 2011 متوقف شد.

تا زماتی که محصول ضروری ندارید, تستها رو شروع نکنید

یکی از قوانین اصلی هک رشد این است که شما نباید به سمت آزمایش رشد سریع حرکت کنید تا زمانی که بدانید:

  • محصول شما ضروری است
  • چرا ضروری است
  • برای چه کسی ضروری است

: به عبارت دیگر، ارزش اصلی محصولتان چیست، برای کدام مشتریان ارزشمند است و علتش چیست.
(کسب ­وکارهایی مانند شبکه ­های اجتماعی، که در آن ارزش اصلی مردم حاضر در پلتفرم است، از این قاعده مستثنی هستند.)

این ممکنه بدیهی باهد، اما واقعیت اینه که گاهی اوقات ممکنه صبر زیادی لازم باشه، چون فشار برای شروع به رشد بسیار شدید است.
برای استارت­آپ­ها، این فشار اغلب به دلیل تقاضاها برای سرمایه گذاری ریسک­ پذیر است،
یا جنبه معکوس آن، چون شرکت باید خودش رو ثابت کنه تا سرمایه ­اش را افزایش دهد یا برای ادامه پیشرفت، درآمد ایجاد کنه.

حتی در شرکت­های جاافتاده که برای محصولات به طور کلی یک سهم درآمد هدف تا تاریخ مشخص تعیین می شود، فشار برای شروع نمایش رشد وجود دارد.
و وقتی این فشار افزایش پیدا میکنه این عقیده که رشد می­توانه معمولا با افزایش بودجه­ ی بازاریابی اعمال شود، شدیداً جذاب می­شود. – البته متاسفانه!

اما حقیقت سخت این است که هیچ مقداری از بازاریابی و تبلیغات
مهم نیست چقدر هوشمندانه باشه
نمی­تواند مردم را وادار کند یک محصول زیر سطح استاندارد را دوست داشته باشند.
اگر هسته ارزش پیشنهادی را قبل از شروع رشد ایجاد و مشخص نکردید، در بهترین حالت به رشد خیالی یا در بدترین حالت به رد شدن از سوی بازار حکوم میشید.

اونهایی که درک درستی از هک رشد ندارن این تصور اشتباه و زیان­آور رو دارن که هک رشد اساسا در مورد ترویج و سر زبان انداختن محصولات است.
این در واقع یکی از تاکتیک­های کلیدی است، اما مانند دیگر تلاش­هایی که برای رشد انجام می­شه، باید تنها پس از این­که محصول به عنوان یک محصول ضروری مشخص شد، اعمال کنیم.
همان­طور که چاماث پالیهاپیتیا، رئیس اصلی
تیم رشد فیس­بوک، با تأکید بر زمان آغاز تلاش­های رشد تیم یادآوری می­کند، «من نمی­خواهم شما برنامه­ های محصولی را به من بدهید که حول ایده ترویج می­چرخد. من نمی­خواهم چیزی راجع به آن بشنوم.»

 لحظه آها یا لحظه خودشه چیست؟
(Aha Moment)

ممکنه موفقیت امروز شرکت یِلپ که به ارزش 2 میلیارد دلاری به عنوان یک شرکت بازرگانی عمومی در سال 2016 دست یافت، از پیش تعیین شده به نظر برسد. اما در واقع رشد اونها در ابتدا آهسته بود چون یِلپ در مقابل رقابت شدید یک شرکت خیلی بزرگ­تر به نام سیتی­سرچ، که در سال 2005 جزء 50 سایت برتر در وب بود و از پشتیبانی شرکت بزرگ مادر، یعنی رسانه با نفوذ اینتراکتیوکُرپ برخوردار بود، مبارزه کرد.

در عوض، یِلپ که در اکتبر 2004 با راه اندازی کسب ­وکار ثابت کرد امکان انجام فعالیت وجود دارد، به سختی به خودش اعتماد کرد. حتی بنیان­گذار آن جرمی استاپلمن فکر کرد این سرویس از ارزش سوال­ برانگیزی برخورداره.
سپس تیم استاپلمن با مطالعه دقیق داده­های کاربران پی بردند که تعداد بسیار زیادی از کاربران از یک ویژگی نهفته در عمق سایت استفاده می کنند،
که این ویژگی امکان ارسال نقد و نظر در مورد کسب ­وکارهای محلی را برای کاربران فراهم می­کنه

تیم تعدادی آزمایش انجام داد تا ببینه وقتی نقدها در مقابل و مرکز دید قرار می­گیرند چگونه بازدیدکنندگان پاسخ می­دهند و هنگامی که نتایج خوبی حاصل شد، در مدل اصلی کسب ­وکار چرخش ایجاد کردند
یعنی به جای این­که دوستان از دوستان خود برای توصیه­ های کسب­وکار درخواست کنند،
نقدهای کاربران را در مرکز تجربه قرار دادند. اما آن­ها در آنجا متوقف نشدند.
سپس تیم 20 میلیون پروفایل برای کسب­وکارهای کوچک در بِی اِریا در سایت ایجاد کرد و کاربران را تشویق کرد تا نقدهای خود را اضافه کنند.
رشد اوج گرفت.
حالا سیتی­ سرچ در حد یک پاورقی شده بود، که در سال 2010 با سیتی­گریدمدیا تلفیق شد.

نکته ی مهم اینجاست:

یِلپ لحظه آها یا لحظه خودشه  را پیدا کرده بود.
این لحظه­ای است که استفاده از محصول واقعا برای کاربران واضح شد؛ زمانی که کاربران واقعا ارزش اصلی را متوجه می­شوند –

  1. محصول برای چه است،
  2. چرا به آن نیاز دارند،
  3. چه سودی از کاربرد آن می­برند

یا به عبارت دیگر، چرا این محصول «ضروری» است.
این تجربه چیزی است که مصرف­کنندگان اولیه/پذیرندگان آغازین را به کاربران و مبلغین مقتدر تبدیل می­کند.

چند مثال رو ببینید:

برای یِلپ، آن تجربه توانایی کشف رستوران­ها و کسب­وکارهای متعهد محلی از طریق نقدهای جامعه­ای قابل­اعتماد بود.

برای ای­بَی، لحظه خودشه  یافتن و به دست آوردن اقلام منحصربه ­فرد در حراج از مردم سراسر جهان بود.

برای فیس­بوک، آن لحظه دیدن فوری عکس­ها و به­ روزرسانی­ها از دوستان و خانواده و به اشتراک­گذاری آن­چه به شما مربوط می­شود، بود.

برای  دراپ­باکس، آن لحظه مفهوم اشتراک­گذاری آسان فایل و ذخیره نامحدود فایل بود.

یا لحظه خودشه برای اوبر که هم­بنیان­گذار اوبر و مدیر عامل آن آقای تراویس کالانیک توضیح داد: « یک دکمه را فشار دهید و یک ماشین سیاه دنبال شما می­آید. چه چیزی جذاب بود؟ این حرکت جذاب بود که موجب شد ماشین سیاه ظرف 8 دقیقه برسد.»
تجربه لحظه ی خودشه  جزء ضروری رشد پایدار محسوب می­شه؛
به جای استفاده از ابزارهای همیشگی به نظرم بیاید و هک رشد رو به صورت عملی و واقعی توی ساخت محصولتون هم اجرا کنید چون این چیزیه که نه تنها بسیار با ارزش است بلکه اغلب باید به آن رجوع کنیم وحتی با مشتریان یا تیممون هم به اشتراک بگذاریم.

چطور مراحل ایجاد لحظه ی آها یا لحظه خودشه در مراحل ساخت محصول رو یاد بگیریم؟

مراحل مهمی برای رسیدن به محصول ضروری وجود دارن که اینجا براتون لیستشون رو مینویسم:

  • نظرسنجی ضروری
  • اندازه گیری نرخ حفظ مشتریان
  • رسیدن به محصول ضروری
  • بیرون رفتن و پرسه­ زنی در دنیای آنالوگ
  • پیدا کردن جامعه­ای برای نظرسنجی
  • آزمایش کارآمد
  • پیدا کردن اینکه بهترین روش کدام است؟
  •  آزمایشات در محصول
  • کاوش داده
  • آنالیز اینکه کاربران فعال چه کاری انجام می­دهند؟
  • چرخش به رویداد غیرمنتظره
  • پیش به سوی لحظه خودشه (aha moment)

این مقاله رو به عنوان بابی برای اینکه بدونید لحظه ی آها یا لحظه خودشه چیه ببینید.
اگه دنبال یک منبع درست و حسابی  برای یادگیری و اجرای  لحظه ی آها یا لحظه خودشه در مراحل ساخت محصول یا طراحی خدمات هستید
میتونید کتاب هک رشد رو که کابردیترین مرجع هک رشده و نوشته ی شان الیس و به ترجمه ی احسان جهاندارپور هست رو از کانون هک رشد ایران بگیرید.