لحظه آها یا لحظه خودشه
چطوری محصولی بسازیم که مشتریها عاشقش بشن
<< مقدمه >>
یادم میاد اولین دفعاتی که توی سمینار یا کارگاه گفتم:
It’snot about Product, It’s about Audience
– – رشد صلاً راجع به محصول شما نیست. همه چیز راجع به تماشاچیها و مشتریاست —
یکم جلوتر توضیح میدم که این یعنی چی
یه سری از شرکت کنندگان شکه شدن و یه سری هم به روی خودشون نیاوردن که چی شنیدن
چرا که وقتی همه ی تلاشتو بزاری روی ساختن محصولی که –فکرمیکنی –عالیه
دیگه سخت میشه بپذیریکه ممکنه خیلی از راه رو اشتباه اومده باشی.
قبل از اینکه بریم جلوتر اینو بگم که محصول یا خدماتی که اراِه میکنیم
یکی از مهمتزین بخشهای کسب وکارمون به حساب میاد
اما هر محصولی نمیتونه باعث این بشه که ما بیزنس موفقی روداشته باشیم.
به همین دلیل این مقاله رو نوشتم که بهتر یاد بگیرید که یکمحصول ضروری یا همون محصولی که مشتری عاشقش میشه چه خصوصیتی داره.
اگه موافقید بریم سراغ اصل داستان!
محصول ضروری و اشتباه میلیون دلاری مایکروسافت
همه شرکتهایی که سریع رشد میکنند در یک مورد مشترک هستند.
صرف نظر از اینکه مشتریان اونها چه کسانی هستند، یا مدل کسب وکارشان چیه،
نوع محصول، صنعت یا منطقه ای از جهان که در حال فعالیت هستند کجاست،
همه آنها محصولی را میسازند که گروه بزرگی از مردم دوستش دارند.
اونها محصولاتی را ساخته اند که به نظر مشتریاشون “ضروری” است.
در حالی که ایجاد یک محصول ضروری به تنهایی برای دستیابی به موفقیت کافی نیست، اما شرط اولیه برای رشد سریع و پایدار به شمار میرود.
البته، ساخت یک محصول ضروری کار آسانی نیست، نتیجه این میشود که در اغلب موارد کسانی که تجارت یا محصول جدیدی را راه اندازی میکنن، به ول قدیمیها سرنا را از سر گشادش می‌زنند، منابع و کارکنان را وادار میکنند مشتریان بیشتری را نسبت به محصولی که واقعاً بازار هدف آن را دوست ندارد یا گاهی حتی درکش نمیکند، تشویق و ترغیب کنند.
این یکی از رایجترین و بیشترین اشتباهاتی است که بنیانگذاران استارتآپها انجام میدهند و همچنین مشکل بزرگی است که اغلب وقتی شرکتهای جاافتاده و حتی شرکتهایی که از لحاظ توانایی نوآوری شناخته شده اند، محصولات جدید را وارد بازار میکنند، بروز میکند.
یک مثال عینی براتون بزنم:
فقط به عینک گوگل و فایرفون آمازون که هر دو محصولاتی نوآورانه هستند، فکر کنید که هیچکس آنها را نمیخواهد.
یا دستگاه پخش رسانهی بدنام مایکروسافت زون در ماه نوامبر 2006 وارد بازار شد، که طبق گزارش مایکروسافت دست کم 26 میلیون دلار برای تبلیغش هزینه کرد اما در واقع بیش از یک پاسخ بیتفاوت ایجاد نکرد.
زون محصول بدی نبود؛ بسیاری از منتقدان معتقد بودند که خیلی خوش طرح است. اما هیچ «عامل هیجان انگیزی» به آن اضافه نشد که آن را جذابتر از آیپادهای فراگیر اپل کنه.
با وجود تلاشهای مستمر برای فروش سهام، از جمله انتشار یک نسخه اصلاح شده، به نام زون اِچ دی در سال 2009، زون هیچگاه نتوانست بیش از سهمی تک رقمی از بازار را جمعآوری کند و تولید آن در سال 2011 متوقف شد.
تا زماتی که محصول ضروری ندارید, تستها رو شروع نکنید
یکی از قوانین اصلی هک رشد این است که شما نباید به سمت آزمایش رشد سریع حرکت کنید تا زمانی که بدانید:
- محصول شما ضروری است
- چرا ضروری است
- برای چه کسی ضروری است
: به عبارت دیگر، ارزش اصلی محصولتان چیست، برای کدام مشتریان ارزشمند است و علتش چیست.
(کسب وکارهایی مانند شبکه های اجتماعی، که در آن ارزش اصلی مردم حاضر در پلتفرم است، از این قاعده مستثنی هستند.)
این ممکنه بدیهی باهد، اما واقعیت اینه که گاهی اوقات ممکنه صبر زیادی لازم باشه، چون فشار برای شروع به رشد بسیار شدید است.
برای استارتآپها، این فشار اغلب به دلیل تقاضاها برای سرمایه گذاری ریسک پذیر است،
یا جنبه معکوس آن، چون شرکت باید خودش رو ثابت کنه تا سرمایه اش را افزایش دهد یا برای ادامه پیشرفت، درآمد ایجاد کنه.
حتی در شرکتهای جاافتاده که برای محصولات به طور کلی یک سهم درآمد هدف تا تاریخ مشخص تعیین می شود، فشار برای شروع نمایش رشد وجود دارد.
و وقتی این فشار افزایش پیدا میکنه این عقیده که رشد میتوانه معمولا با افزایش بودجه ی بازاریابی اعمال شود، شدیداً جذاب میشود. – البته متاسفانه!
اما حقیقت سخت این است که هیچ مقداری از بازاریابی و تبلیغات
مهم نیست چقدر هوشمندانه باشه
نمیتواند مردم را وادار کند یک محصول زیر سطح استاندارد را دوست داشته باشند.
اگر هسته ارزش پیشنهادی را قبل از شروع رشد ایجاد و مشخص نکردید، در بهترین حالت به رشد خیالی یا در بدترین حالت به رد شدن از سوی بازار حکوم میشید.
اونهایی که درک درستی از هک رشد ندارن این تصور اشتباه و زیانآور رو دارن که هک رشد اساسا در مورد ترویج و سر زبان انداختن محصولات است.
این در واقع یکی از تاکتیکهای کلیدی است، اما مانند دیگر تلاشهایی که برای رشد انجام میشه، باید تنها پس از اینکه محصول به عنوان یک محصول ضروری مشخص شد، اعمال کنیم.
همانطور که چاماث پالیهاپیتیا، رئیس اصلی
تیم رشد فیسبوک، با تأکید بر زمان آغاز تلاشهای رشد تیم یادآوری میکند، «من نمیخواهم شما برنامه های محصولی را به من بدهید که حول ایده ترویج میچرخد. من نمیخواهم چیزی راجع به آن بشنوم.»
لحظه آها یا لحظه خودشه چیست؟
(Aha Moment)
ممکنه موفقیت امروز شرکت یِلپ که به ارزش 2 میلیارد دلاری به عنوان یک شرکت بازرگانی عمومی در سال 2016 دست یافت، از پیش تعیین شده به نظر برسد. اما در واقع رشد اونها در ابتدا آهسته بود چون یِلپ در مقابل رقابت شدید یک شرکت خیلی بزرگتر به نام سیتیسرچ، که در سال 2005 جزء 50 سایت برتر در وب بود و از پشتیبانی شرکت بزرگ مادر، یعنی رسانه با نفوذ اینتراکتیوکُرپ برخوردار بود، مبارزه کرد.
در عوض، یِلپ که در اکتبر 2004 با راه اندازی کسب وکار ثابت کرد امکان انجام فعالیت وجود دارد، به سختی به خودش اعتماد کرد. حتی بنیانگذار آن جرمی استاپلمن فکر کرد این سرویس از ارزش سوال برانگیزی برخورداره.
سپس تیم استاپلمن با مطالعه دقیق دادههای کاربران پی بردند که تعداد بسیار زیادی از کاربران از یک ویژگی نهفته در عمق سایت استفاده می کنند،
که این ویژگی امکان ارسال نقد و نظر در مورد کسب وکارهای محلی را برای کاربران فراهم میکنه
تیم تعدادی آزمایش انجام داد تا ببینه وقتی نقدها در مقابل و مرکز دید قرار میگیرند چگونه بازدیدکنندگان پاسخ میدهند و هنگامی که نتایج خوبی حاصل شد، در مدل اصلی کسب وکار چرخش ایجاد کردند
یعنی به جای اینکه دوستان از دوستان خود برای توصیه های کسبوکار درخواست کنند،
نقدهای کاربران را در مرکز تجربه قرار دادند. اما آنها در آنجا متوقف نشدند.
سپس تیم 20 میلیون پروفایل برای کسبوکارهای کوچک در بِی اِریا در سایت ایجاد کرد و کاربران را تشویق کرد تا نقدهای خود را اضافه کنند.
رشد اوج گرفت.
حالا سیتی سرچ در حد یک پاورقی شده بود، که در سال 2010 با سیتیگریدمدیا تلفیق شد.
نکته ی مهم اینجاست:
یِلپ لحظه آها یا لحظه خودشه را پیدا کرده بود.
این لحظهای است که استفاده از محصول واقعا برای کاربران واضح شد؛ زمانی که کاربران واقعا ارزش اصلی را متوجه میشوند –
- محصول برای چه است،
- چرا به آن نیاز دارند،
- چه سودی از کاربرد آن میبرند
یا به عبارت دیگر، چرا این محصول «ضروری» است.
این تجربه چیزی است که مصرفکنندگان اولیه/پذیرندگان آغازین را به کاربران و مبلغین مقتدر تبدیل میکند.
چند مثال رو ببینید:
برای یِلپ، آن تجربه توانایی کشف رستورانها و کسبوکارهای متعهد محلی از طریق نقدهای جامعهای قابلاعتماد بود.
برای ایبَی، لحظه خودشه یافتن و به دست آوردن اقلام منحصربه فرد در حراج از مردم سراسر جهان بود.
برای فیسبوک، آن لحظه دیدن فوری عکسها و به روزرسانیها از دوستان و خانواده و به اشتراکگذاری آنچه به شما مربوط میشود، بود.
برای دراپباکس، آن لحظه مفهوم اشتراکگذاری آسان فایل و ذخیره نامحدود فایل بود.
یا لحظه خودشه برای اوبر که همبنیانگذار اوبر و مدیر عامل آن آقای تراویس کالانیک توضیح داد: « یک دکمه را فشار دهید و یک ماشین سیاه دنبال شما میآید. چه چیزی جذاب بود؟ این حرکت جذاب بود که موجب شد ماشین سیاه ظرف 8 دقیقه برسد.»
تجربه لحظه ی خودشه جزء ضروری رشد پایدار محسوب میشه؛
به جای استفاده از ابزارهای همیشگی به نظرم بیاید و هک رشد رو به صورت عملی و واقعی توی ساخت محصولتون هم اجرا کنید چون این چیزیه که نه تنها بسیار با ارزش است بلکه اغلب باید به آن رجوع کنیم وحتی با مشتریان یا تیممون هم به اشتراک بگذاریم.
چطور مراحل ایجاد لحظه ی آها یا لحظه خودشه در مراحل ساخت محصول رو یاد بگیریم؟
مراحل مهمی برای رسیدن به محصول ضروری وجود دارن که اینجا براتون لیستشون رو مینویسم:
- نظرسنجی ضروری
- اندازه گیری نرخ حفظ مشتریان
- رسیدن به محصول ضروری
- بیرون رفتن و پرسه زنی در دنیای آنالوگ
- پیدا کردن جامعهای برای نظرسنجی
- آزمایش کارآمد
- پیدا کردن اینکه بهترین روش کدام است؟
- آزمایشات در محصول
- کاوش داده
- آنالیز اینکه کاربران فعال چه کاری انجام میدهند؟
- چرخش به رویداد غیرمنتظره
- پیش به سوی لحظه خودشه (aha moment)
این مقاله رو به عنوان بابی برای اینکه بدونید لحظه ی آها یا لحظه خودشه چیه ببینید.
اگه دنبال یک منبع درست و حسابی برای یادگیری و اجرای لحظه ی آها یا لحظه خودشه در مراحل ساخت محصول یا طراحی خدمات هستید
میتونید کتاب هک رشد رو که کابردیترین مرجع هک رشده و نوشته ی شان الیس و به ترجمه ی احسان جهاندارپور هست رو از کانون هک رشد ایران بگیرید.